最近几年，出现在货架上的女性角色玩具正在变得越来越多。玩具评论网站 TTPM 的 CEO Jim Silver 表示，过去 18 个月里女性角色玩具的数量，比过去 20 年里都要多。
玩具制造商之所以会做出这样的改变，是因为消费者越来越希望能买到他们喜欢的女性角色相关的玩具，孩之宝营销部门高级副总裁 Samantha Lomow 表示：“消费者和零售商的调研显示，越来越多孩子——和他们的父母，对星球大战和漫威授权商品感兴趣，包括其女性角色。”
最明显的转折点是 2015 年的《星球大战：原力觉醒》，在这部电影里，女主角 Rey 不再像以前其它女性角色那样处于次要地位，而是拥有非常强大的原力，很受大众欢迎。然而，获得迪士尼授权的孩之宝最开始在“星球大战：地产大亨”的游戏里根本没把她放进去，消费者也很难找到 Rey 相关的其它玩具。
于是很多人提出抗议，在推特上以 #wheresrey 标签抱怨根本买不到 Rey 的周边。随后孩之宝和迪士尼回应说是为了避免剧透才这么做的，之后出了非常多Rey 相关的产品。
如果你有关注近年来的超级英雄电影，大概会发现女性在电影里正在扮演越来越重要的角色，再也不只是衬托或者是为了展现爱情线才出现。根据圣地亚哥州立大学的报告，去年美国票房排名前 100 的电影里，29% 的主角是女性，和 2015 年相比增加了 7%。
喜欢女性角色、想要买她们相关周边的消费者自然也就变多了。尤其是原本可能对超级英雄不太感兴趣的女性受众，也会因此有了购买欲望，比如 2015 年全美零售协会就报告说，那一年女孩排名前十的玩具里，第一次出现了星球大战系列。
当然，女性角色玩具变多也不完全是电影的功劳，也是如今社会上平权意识增加的体现。玩具公司越来越重视女性受众，不再遵循刻板印象，以为她们只想要甜美可爱的娃娃，很多玩具不再贴上男孩玩具或者女性玩具的标签。
美泰就在研究中发现，有 9% 的动作人物玩具都是女孩买的。他们在 2015 年开始与 DC 合作，开发女性超级英雄的玩具，而且他们发现女孩并不希望这些女性超级英雄的玩具太漂亮、太女性化，而是希望它们一样有强壮的身体。
去年，美国玩具业协会（Toy Industry Association）为了更有包容性和更现代，还取消了“年度最佳男孩玩具”以及“年度最佳女孩玩具”的奖项。
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