“小王,你这文案创意,要引起共鸣啊!”
那到底什么是“共鸣感”?为什么有的文案引发了所谓的共鸣,有的没有?
本篇文章,告诉你科学化创造“共鸣文案”的方法。
如何批量创造“共鸣文案”?
我们知道,文案的目标是把你的关键信息植入用户的大脑,如果你接到任务,要卖一系列在线培训课。
首先,你先找到自己想要植入的信息,比如:
“系列职场培训课程,只要40元。”
这个信息简单直接,但“可理解性差”,因此你可以加入“视觉化”,让文案更加容易被理解:
“一场电影的价格,就可以让你学习职场前三年的经验。”
这个文案加入了”视觉化“的因素,让它更加容易被理解,但总是缺乏”共鸣“。因此你加入“共鸣”的因素:
“一场逻辑混乱的电影烂片都要收你40块。或者,你可以花40块学习职场前三年的经验”。
(这样,加入了用户的记忆情境,让本来缺乏情感意义的价格信息,具有了情感意义)
而这,是写文案过程中最经常的3个层级:
抽象:直接的形容和描述(只要40元)
视觉化:把抽象难以理解的,变成具体的、可被感知的(一场电影的价格)
共鸣:把具体的事物,变成用户可以感受的情感(烂片都要收你这么多钱)
那么,共鸣感到底是如何塑造的呢?为什么有些电影、文案和广告容易让人产生共鸣,感觉到自己“被理解”“被支持”,而有些不能呢?
实际上,所谓的“共鸣感”就是:主人公做的某件事,与你记忆中的情境产生连接时,你产生的积极情绪感受。
举个例子,有这样一个故事:有个失去双腿的残疾人,在努力改变自己的生活,但经常被各种正常人的欺负辱骂。
大部分看到这个故事,会觉得“这个人太可怜了”、“很同情他”,甚至有的人会潸然泪下,但这些感觉都属于“同理心”,并不属于共鸣。
因为你并没有跟自己记忆中的情境建立连接——大部分人没有失去双腿的经历,看到这个文案,很难跟自己的情境记忆关联,而共鸣感的产生,必须依赖观众跟自己情境记忆产生的连接。
(这个时候,对真正失去双腿的人来说,唤起的就是共鸣了。)
如果故事改一下,变成:失去双腿的残疾人,在加入残疾人劳动营的第一天,被更资深的残疾人欺负辱骂,甚至连父母特意给他带的饼干,都被他们抢了。
这样一改,大部分人就更容易产生共鸣了。因为“被资深的人欺负”并不是由“残疾”这个小众特性直接带来的,很多人都有过“作为新人被资深的人欺负”的经历,就容易产生记忆连接,从而感受到共鸣。
很多让人感觉到强烈共鸣感的文案、电影、小说等,都是通过“相似情境”来唤起目标观众记忆中的情境基模,然后为其提供支持、鼓励或代其发声等,从而创造了积极的情绪体验。
比如最能让我产生共鸣感的一个电影《三傻大闹宝莱坞》中,出现了大量跟我过去类似的情境——因为坚信某个事实而反抗老师、相信科学的理论可以应用实践、被人嘲笑只顾为提升能力学习而不顾成绩和获奖等,然后主人公在这个过程中不断相信自己,不断斗争,给我带来的积极的体验,从而产生了强烈的“共鸣感”。
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