据商务部数据显示,2017年上半年2300家典型零售企业销售额同比增长4.1%,增速较上年同期加快3.3个百分点,服装行业作为零售业中的主力大军在今年上半年也被实体商业升温之势“沐浴”。
始创于1976年,90年代中期后脱颖而出,自1995年以来一直保持中国市场销量第一业绩的羽绒服领军品牌波司登,2016年业绩如虹。
据了解,2016/17财年,波司登上市公司板块成功录得68.166亿元营收,同比增长17.6%,实现净利润3.92亿元,同比增长39.48%。其中,波司登品牌羽绒服业务是其主要收入来源,占公司总收入67.2%,收益达45.79亿元。
波司登羽绒业绩增长与其在过去两年里积极优化并夯实羽绒服业务脱不开关系。随着消费结构升级,消费者年轻化、个性化的消费需求日渐强烈,品牌重塑升级乃大势所趋。
2016年,波司登全面检视并重塑波司登品牌系列,再度以高品质与高辨识度的品牌形象出征。
为促进业务的长远发展,波司登品牌倡导有品位有温度的生活方式,围绕品牌、商品、传播、渠道、终端五大板块推进新品牌定位的逐步落地,通过“温暖、品位、贴心”的产品及服务,创造温暖人心的消费体验。
三大核心价值:全新诠释波司登
2016年,已经连续二十多年占据中国羽绒服市场半壁江山的波司登,为做强羽绒服主业集中发力进行品牌全面重塑升级,将“温暖”、“品位”、“贴心”确立为New Bosideng(新波司登)的核心价值。
“New Bosideng”的提出是新波司登站在未来消费者消费需求的把握与消费市场竞争的分析上重新诠释定位波司登。
服装企业与服装品牌在经营上拥有自身独特的性格和主张,才能有更好的张力和发展前景。因此,波司登从店铺设计陈列到产品、零售运营以及推广,只要与消费者接触之处都在传递‘温暖’、‘品味’、‘贴心’三大核心价值。
当经济发展到一定程度之后,消费重点将从“产品”和“服务”向“体验”转移,这是消费结构发展的一种必然趋势。电商服装品牌优在价格和便捷,传统服装品牌赢在体验与服务。波司登将“体验”作为品牌升级的关键策略之一,彰显其行业大咖把脉趋势的灼见高妙。
去年以来,波司登整合华特迪士尼公司、国际顶尖设计大师等全球创新资源,推出“迪士尼系列”、“羽见魔登”国际设计师系列以及日本科技生态抗菌羽绒BOSTECH功能科技系列新品,有力地提升了品牌价值和文化品味,得到了年轻消费者的青睐。
波司登与迪士尼合作推出迪士尼系列羽绒服,在一定程度上消除了消费者对波司登羽绒服刻板的品牌印象,也是一次针对年轻消费者的精准营销,更是品牌重塑升级的一步成功尝试。有消费者称,当在波司登门店内看到波司登新品羽绒服时,发觉波司登羽绒服不再是印象中“送爸爸妈妈的礼物款”,反而年轻时尚的气息扑面而来。
2017年,波司登捕捉消费需求细微变化,充分发掘消费体验潜力,再度和迪士尼携手合作,贴标、印字、织带等流行元素的运用,丰富的廓形皆让波司登羽绒服新品更加年轻时尚。
标签更引人注目的是,波司登还首度推出“极寒”系列新品,防风防水面料和高品质鹅绒相得益彰,零下30度严寒也不再畏惧;轻薄羽绒服压缩包的设计人性化十足,轻松就能将衣服折起来,出行不再负重累赘;科技绒的运用、蓄热功能、三防功能的加入,让今年的新品在功能上更加贴心。
引领消费的时代逐渐被消费者引导品牌的时代替代,波司登羽绒设计部企划经理朱磊表示:“应对新消费市场时在产品设计上首先是了解消费者,一切设计源于消费者,在消费者调研的板块我们将其作为重点,比如在聚会时、上班时、运动时他们分别会穿什么,我们会深挖并满足消费者个性化需求。”
波司登2017秋冬羽绒新品既契合了消费者温暖与陪伴的消费需要,又满足了消费者个性化时尚化穿着需求,产品匠心质造,服务体贴入微。
克敌制胜利器:商品运营能力强劲
在零售市场有这样一种现象,产品不赖但销售状况惨淡,产品不出色却卖得风生水起。这意味着好的产品未必都能被消费者抢购一空,强劲的商品运营能力才是克敌制胜的利器。
为了使新品销售不乏推动力和再生力,波司登变革设计机制,将新品开发时间提前,产品分波段推向市场;以市场和消费者为导向变革商品政策,通过责任主体下移、商品品类进行细分考核等方式,提升商品运营能力,有效控制库存。
新零售变革:全渠道协同发展
目前,中国消费市场已高度互联网化,消费者每日必需的衣食住行已被互联网深度改变,新零售也随之被大范围变革。
有专家表示,任何单一的线下市场、线上市场都难以构成在目前消费环境下完整的零售市场空间体系,线上线下相融合的全渠道发展才是新零售落地发展的主要方向。
波司登在2017年持续调整销售渠道和网络布局,理性关闭低效店铺、清库存、去产能,通过整合渠道资源,使渠道更加扁平化,单店坪效大幅度提升;调整直营与加盟比例,其直营店占比大幅上升。
标签波司登瞄准“互联网+”,大力发展电商业务,2008年波司登涉足线上销售,2014年波司登推行020模式应对新零售环境,波司登的目标,是要做到线上线下融合发展、双翼齐飞。
蜕变:精细化管控零售
近年来,波司登从传统的批发业务模式,向更贴近市场和消费者的零售模式转型,转型无捷径可言,经过不断的积淀与扎实奋进,目前,波司登在品牌、商品、供应链、零售等业务环节皆能快速作出反应。
2017年波司登再次蜕变,对零售进行精细化的有效管控,通过改进零售管理模式,大幅提升坪效;大力推行会员管理,打造会员服务体系;全面了解、感知消费者的需求,提升对消费者的服务能力。
库存产生后再“消解库存”、“处理库存”,这样的方式解决库存问题不免被动。若想从本质上解决这一“痛点”,应当从库存产生的根源着手,而波司登在“预防库存产生”重于“清理库存”上最有发言权。
波司登在生产环节时推行拉式补货,将市场订单按重要、紧急程度分成“黑红黄绿”单,将补货周期由原来的25天缩短到15天。
波司登高效的供应链管理使供应链运作达到最优化,以最少的成本,将合适的产品以合理的价格及时准确地送达至消费者手上。
零售云平台:打破行业魔咒
高库存“冻”住服企现金流,高缺货又严重影响用户体验,服装行业曾一度深陷泥潭中难以自拔,服装行业一贯的“期货”经营方式为祸端,而数据可以打破这个行业魔咒。
波司登为实现全渠道服务好消费者,2016年初与阿里云展开深度合作,利用互联网中间技术搭建“零售云平台”,通过“零售云平台”将波司登原本分散在各地的仓库、门店的库存数据以及线下割裂开的线上库存数据全部“聚拢”在一起,通过重构和打通完全融合为一体。据中国服装网了解,目前,波司登“零售云平台”库存中心的智能补货系统有效减少缺货损失21%,售罄率同比增长10%。
三力合一:掀起一场温暖人心的“买买买”浪潮
去年“双11”,波司登作为国产传统服装品牌再创线上销售历史新高,旗下品牌全网销售额一举突破4.28亿元。
一年一度的全民剁手日“双11”又将火热开场,天猫双11百大中国品牌出海计划中波司登赫然在列。今年“双11”,波司登“品牌力”、“商品力”、“渠道力”三力合一,又将掀起一场跨越多个时区、遍布南北半球消费者的“买买买”浪潮。
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