随着人们收入水平的快速提升，旅游尤其是乡村旅游正成为发生频次极高的旅游行为，特别是围绕城市周边开展的周边游、农家乐等形式正普遍存在于全国各地。数据显示，2016年，乡村旅游游客已达24亿人次，占国内游客接待人次的54.4%;营业总收入达4800亿元，占国内旅游总收入的12.2%。
此外，国家发改委等14部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2017年)》明确鼓励民间资本参与乡村基础设施的建设和运营，同时将建设1000个乡村旅游重点村和培养1000名乡村旅游带头人。明确2017年全国乡村旅游实际完成投资达到约5500亿元，带动约900万户农民受益。
我国的美丽乡村建设在最近30多年的发展中，已经逐步形成了产业发展型、生态保护型、城郊集约型、资源整合型、高效农业型、休闲旅游型和文化传承型七种模式，当前中国旅游产业进入了一个乡村旅游快速发展的新时期。
但不可否认的是，乡村旅游火爆的背后，缺乏规划、一拥而上等粗放式发展模式，使得产业面临千村一面的同质化问题。审视当下，为破解乡村旅游“成长的烦恼”，多位全国人大代表呼吁，乡村旅游“热”背后应注入一些“冷”思考，发展乡村旅游要守住乡愁、留住本真。
旅游产业作为一个关联广泛的类别，正切实发挥着强劲的带动作用。显然，繁盛的旅游市场和高度关联的旅游产业对于实现地区发展和民众的就业、增收都意义非凡。也许，这也是有关部门决心在2017年部署乡村旅游提质升级的前提条件之一。
前瞻产业研究院发布的《休闲农业与乡村旅游市场前瞻与投资战略规划分析报告》指出，必须结合地方实际，真正打造出具有地方文化和地域特征的旅游产品或者休闲农业品牌。通过政府和市场的有机结合，探寻该如何真正激发各休闲农业主体或乡村旅游业主体的主观活力之策，是这两个政策体系需要共同解决的。
乡村旅游要求注重卖点的发掘，发现独特优势，找准独特定位。找到与众不同的切入点，不断加以深化和扩展，打造特色乡村旅游产品。开展乡村旅游要克服“完全依靠政府”的误区，一定要多元化筹措资金。目前比较通行的做法是采取“PPP”模式，积极引入社会资本。个人资金、集体资金、企业资金和资本市场的资金应成为投资主体。
