预计第四季度彩电市场情况或将有所好转
由于近两年面板价格波动，终端市场品牌竞争激烈，彩电行业整体仍处于一个动荡期，即便上半年彩电销量有所增长，但国内彩电零售市场的增长动力仍显不足。2018年第三季度，彩电行业仍然面临着面板价格下行，需求不旺、传统促销折戟、线上增长瓶颈等诸多困境，市场表现仍然比较低迷，预计第四季度在双11促销的拉动下，情况或将有所好转。具体产品方面，大尺寸、OLED电视等高端和差异化产品渗透率将进一步提升。
彩电行业价格战较为激烈
据前瞻产业研究院发布的《智能家电行业市场调研与投资预测分析报告》统计数据显示，2018年三季度中国彩电市场累积销售1040.9万台，和去年1041.2万台的销量接近持平。第三季度销售额303亿元，相较于2017年三季度357亿元的销量额缩水54亿元，同比下滑15.2%。销量同比略微下降，而销售额下降幅度较大，这意味着彩电平均销售价格降幅明显。
另一方面，尽管销售额度有所降低，但更新换代速度不断提升，价格红利加速OLED渗透，差异化产品满足多元化需求。55寸OLED电视的市场均价接近10000元，65寸OLED电视的市场均价为22000元，价格红利加速OLED电视渗透，三季度55寸OLED电视的市场渗透率为0.9%，65寸OLED电视的市场渗透率为0.5%。
第三季度行业表现不佳主要三方面原因
2018年第三季度行业表现不佳主要有三方面原因，包括传统促销节点对销售的推动作用减弱，线上销售增速拉力呈现递减状态以及“双十一”的虹吸效应。这些因素综合作用造成第三季度彩电行业销售情况表现不佳。
彩电行业大环境仍然面临很大的不确定性。首先，社会总体消费品增速放缓;其次，房地产增速放缓使得家电需求有所下降;此外，彩电的替代品越来越多。这使得行业未来增长面临着一些挑战。
互联网品牌逆势增长
2018年互联网品牌逆风翻盘，保持反超合资品牌势头，三季度互联网品牌市场占比19.4%，同比增长62.5% 。合资品牌市场占比14.5%，同比负增长31.3%。国内传统品牌市场占比66.1%，同比负增长1.4%。
彩电大尺化的方向是确定的，但是大尺寸化的速度在放缓，消费者越来越集中于选择某一尺寸的电视。小尺寸彩电向40英寸聚集，中尺寸段向50英寸聚集，而大尺寸向65英寸聚焦。预计65寸彩电2018年同比增速将达174%。
四季度或反弹
目前在主要彩电上市公司中，仅深康佳A公布了三季度业绩预告。公司预计前三季度实现归属于上市公司股东的净利润4亿元-4.5亿元，同比增长210.45%-249.25%。结合其半年报情况看，公司出售下属公司部分股权实现的收益对净利润产生了较大影响。公司半年报扣非后归母净利润为亏损3亿元。
“双十一”是全年彩电销售压轴大戏。77.4%的消费者表示今年“双十一”期间消费额会超过去年同期，消费意愿较强。预计“双十一”单周全渠道彩电销量可达406万台。整体来看，2018年全年彩电市场规模将达到4863万台，同比增长2.3%，预计零售额为1489亿元，同比下降8.7%。
