2014年，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，在重视体育产业化的同时，将全民健身上升为国家战略。一纸文件，简化了赛事审批流程，降低了办赛门槛，马拉松赛事便“疯狂”接踵而来，成为全民健身大潮中的一项具有代表性的赛事。
随着越来越多人成为跑步爱好者并站上了马拉松赛事的起跑线，各行各业的品牌商亦相继入局马拉松营销，其中一个较为引人注目的群体，就是汽车企业。
在国外，车企堪称马拉松赛事的常客，仅就世界马拉松六大满贯赛事来看，每一个赛事都拥有或曾经拥有过车企赞助商。随着国内马拉松赛事的兴起和迅速发展，宝马、奥迪、一汽大众、长安福特、东风雷诺等品牌也先后入局，国内马拉松赛场上一时间车企云集。根据21世纪经济报道的数据，2016年一共有80家车企赞助了官方认证的马拉松赛事，在所有行业中排名第五。
那么，这一现象背后的原因是什么呢？
汽车行业竞争激烈，马拉松成为营销新平台
这一切或许得从2000年说起。当年，国家首次将“鼓励轿车进入家庭”写进“十五计划”当中，开启了“中国家轿元年”，家用车也就此进入消费加速期。此后的十几年间，各大汽车品牌纷纷在营销上发力，以抢占国内市场。
然而，随着国民经济放缓、产业转型、消费人群的观念升级和生活方式的转变，原有营销手段（即传统媒体和互联网广告等）的效果开始减弱。车企很难再通过这类方式获得较好的营销收益，又相继转向了近几年异常火热的明星真人秀等电视和网络综艺。
但这类营销方式带来的效果似乎也不尽如人意。尽管这些综艺节目数量繁多，并且在流量明星的加持下有着一定的收视保障，但这些节目也存在着同质化严重的问题。另一方面，明星日益高涨的出场费亦让出资方不堪重负，而这些传播方式也很难和受众产生零距离互动。在这样的背景下，寻找新的营销平台以触达更多的消费者，就成了车企们的当务之急。
而马拉松赛事就是一个不错的机会。一方面，马拉松作为一种参与型赛事，拥有较高的参与度和社交性，加上其参与人群的优质性，车企能从中获得与受众零距离互动的机会；另一方面，马拉松赛事本身积极向上、追求健康和自我突破的特质，也有利于为品牌商塑造一个充满活力的形象，从而获得更高的好感度。
东风英菲尼迪市场营销与传播总监 文飞
