文丨赵二把刀
东风吹，战鼓擂，贺岁档里谁怕谁——2017年，电影贺岁档空前的热闹。一方面，在11月底整个电影总票房突破500亿，贺岁档承担了冲击550亿的期望；另外一方面，整个贺岁档期间有超过40部电影要上线，对于票房的争夺空前激烈。而在冯小刚导演的《芳华》，徐克监制、袁和平导演的《奇门遁甲》之后，贺岁档最受期待的作品毫无疑问就是陈凯歌导演的《妖猫传》。
然而，就在贺岁档大战即将进入圣诞、元旦双节的关键节点，作为出品方的新丽传媒宣布，陈凯歌导演六年磨一剑拍摄的盛唐奇幻电影《妖猫传》没有采用传统的电影宣传发行方式，而是将高达60%至70%的宣传预算给了京东；双方将在电影推广、衍生品设计制造与销售等方面进行紧密的合作。
而这，又将给贺岁档带来什么样的变化？是否会对传统电影宣发的套路带来改变？以及，这是否成为京东进行大电影的信号？带着这些疑问，读娱君在12月20日，对京东集团副总裁，京东集团市场营销负责人门继鹏和新丽传媒高级副总裁兼新丽电影总裁李宁进行了专访。
谈合作、谈契机
以创新玩法，打造顶级电影IP营销新高度
《妖猫传》是陈凯歌导演六年磨一剑的作品，从开拍之初就一直备受期待。该片改编自作家梦枕貘的小说，黄轩和染谷将太联手探寻一段尘封的悬案。陈凯歌花了6年时间，为影片打造了一座城，种了一城树，按真实比例还原了古唐建筑。他和编剧王蕙玲还花了近5年的时间打磨剧本。
作为提前观看了该片的读娱君，被整个影片所透露的特有的理想主义、英雄性格和浪漫色彩，盛唐的博大、雄浑、深远、超逸，以及所蕴涵、折射的盛唐之气象都使影片中一览无遗….
事实上，京东和新丽传媒的合作也正是基于对于陈凯歌导演作品的信任。京东集团副总裁，京东集团市场营销负责人门继鹏表示，此次合作首先是对于陈凯歌导演的信任，以及对于新丽传媒的品质的认可，早在在2016年底沟通合作的时候，恰好赶上《妖猫传》的档期，所以两者一拍即可，“我们这次对电影的推广力度超过了双十二。”门继鹏描述京东首次宣发电影《妖猫传》时如是说。
标签“此次《妖猫传》宣发成本中，60%-70%的费用会投给京东。”——新丽传媒高级副总裁兼新丽电影总裁李宁介绍，传统电影宣发模式中，合作方式主要是产品植入、曝光资源投放和电影票赠送。而京东与新丽传媒深度合作的电影宣发模式，在行业内属于首例。李宁近一步介绍说，能够跟京东这样的，在国内在全世界都顶尖的一个平台做深度的整合营销，实际上是在电影行业中是从来没有过的，新丽跟京东秉承的理念是一样，就是高品质，将高质量的内容和大的平台来整合宣发，在电影行业是史无前例的。
火力全开、打通全渠道
京东携手《妖猫传》，解锁“电商+电影”的IP新姿态
对于双方为何在如此大制作的电影上冒险尝试，门继鹏表示，其实越大的宣发倾尽全力的成功机率才越高，如果电影小也不会花那么大的力度，双方的期待也不会那么大。其实我们现在就是绑在一起了，成功与否是大家共同的，都为这个方向去努力。在读娱君看来，京东能够作为《妖猫传》的主要宣发平台，最主要的原因可能有以下三点：
首先，具有消费能力的用户群体。京东拥有年累计活跃用户2.66亿，这对于《妖猫传》而言，无疑都是巨大的可以挖掘的金矿。门继鹏对读娱君表示，除了常规观影人群外，京东已经覆盖了国内最大一批中产阶级消费人群,这些用户代表着中国未来的消费趋势，拥有巨大的消费潜力，这也是陈凯歌导演和新丽传媒最重要的部分。
李宁表示，和京东的合作可以触达更多的用户，通过京东的体系，会将《妖猫传》的电影用户和非电影用户引导到“关注-购买”环节，而这也是此次创新宣发的最大价值所在。
其次，强大的站内资源调动能力。据介绍，京东方面将倾情打造《妖猫传》电影日、PLUS会员日、圣诞奇物宴三个主题会场，大玩儿电影票即买即赠，为逾8万家商户带来了IP流量红利。为调动站内品牌商的积极性，主办方特向其开放了300万张电影票池，参与活动的品牌商可优先获得电影票发放资格，零成本搭乘电影IP流量快车，增加店铺购买氛围。——诚如门继鹏所述，京东方面结合节日营销的契机，以前所未有的力度将使《妖猫传》坐享IP流量红利。
标签再次，打通线上线下渠道，无死角推广。门继鹏表示，京东还将把《妖猫传》IP与“双旦”大促结合，12月21日推出大促专题，以及站内将提供如 “超级IP日”资源、手机京东换肤、开机屏等站内核心资源外，还将调动所有站外资源。资料显示，京东联合《妖猫传》在北上广深杭等12个重点城市地铁通道、公交站牌、影院、户外LED等传统线下资源全面铺设《妖猫传》盛唐风格户外广告，十分吸睛，手笔之大令人咋舌。
除此之外，新丽和京东将在京东平台发放1亿元的电影券，用户购票可以直接减免金额。双方还将在衍生品方面展开合作，京东平台上超过8万多的商家参与到《妖猫传》进行衍生品的合作。京东时尚也联合法国知名设计师Jonathan Riss为《妖猫传》推出了三方联名合作款的限量时装。
前所未有的推广力度，创新十足的顶级IP玩法， “电商+电影”的大手笔投入，都使得京东成为贺岁档期间最受瞩目的“黑马”。
贺岁档谁主沉浮？
京东发力泛娱乐IP市场
近年来，泛娱乐一直是互联网巨头们竞相追逐的市场。但，读娱君认为，京东的泛娱乐布局，还是以用户需求为核心，提供IP全方位运营为主；这从京东一系列的玩法可以看出端倪。
——9月，京东和腾讯联合推出了CP（Content +Product）计划，基于腾讯包括QQ企鹅形象和QQfamily、怪奇鹅等衍生社交IP，及其泛娱乐生态中的游戏、小说、动漫等诸多IP内容，进行下游衍生品拓展。
——11月，京东3c事业部正式更名京东3c文旅事业部，泛娱乐玩法加速……
京东在与电影IP强聚合营销的泛娱乐生态布局上动作频频。2017年初至今，相继与迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童梦日，并参与《变形金刚5》和《正义联盟》的上映联合推广，均取得了不俗的影响力和转化率。
此次与《妖猫传》的携手，是京东继与国际IP成功合作之后，与国内电影巨头的首次合作，将再次升华和深化京东在IP泛娱乐生态体系中的战略布局，意义深远。门继鹏直言，短期内不会成立单独的文娱部门，也不会布局电影内容制作，更多是摸索生态营销方式，寻找发挥京东流量更大价值的途径。未来，京东的目标是实现版权方对IP导入流量、借势营销、品牌曝光、提升调性的诉求，带动产业链生产、合作商家的销量，推动IP市场增值和发展。
“惟开明才能革旧布新云蒸霞蔚，惟开放才能百川汇海博大深邃。”——在《妖猫传》上映之际，京东和新丽传媒以创新的玩法颠覆了电影宣发的套路，诚如电影里，盛唐那一代人的胸襟开阔、抱负远大、乐观自信的精神风貌，当今，这个“互联网+文创”的时代之下， 《妖猫传》和京东的跨界值得期待。
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