取长补短。
文/晓晓
刚刚结束的双11，天猫再次以1682亿元的总成交额刷新记录，同比增长39.3%，共有157名商家销售额过亿，其中包含美妆、个护品牌19个，占比超12%。
与2015年双11美妆、个护类品牌天猫top10中本土品牌占据8席相比，2016年仅有5大本土品牌上榜，而今年则只剩下3席，分别为位列第一、第二的百雀羚、自然堂，以及位列第七名的一叶子。
▍图片来自天猫
显然，本土品牌在电商渠道的先天优势已经逐渐淡化，未来将是对品牌的综合考验。那么，什么样的品牌能在愈演愈烈的双11中脱颖而出？在这场“国际化”的较量中，释放了什么样的发展诉求？
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毫无疑问，对于美妆品牌而言，每年的双11都是一场军备大考，只是这两年形势变得更为严峻。随着消费升级，天猫美妆也自2015年下半年开始调整战略主打高端品牌，LVMH、资生堂、爱茉莉太平洋等外资企业旗下高端品牌陆续完成线上入驻。
据天猫美妆联合CBNData发布的《2017中国美妆消费趋势报告》显示，截至2017年2月，已有来自全球3000多家美妆品牌入驻天猫，且这些品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。今年以来，越来越多的外资品牌也以“天猫超级品牌日”为品牌营销阵地，全面开启本土化营销模式。
据资生堂2016年财报显示，其电商渠道销售额同比增长50%；雅诗兰黛2017年财报显示亚太地区销售额为23.6亿美元，同比增长9%，中国区增长尤为迅速已达到两位数，而这一增长主要得益于电商渠道的增长。
事实证明，外资品牌在线上渠道的强势猛攻，迫使了本土品牌与外资品牌的正面对决，更加演变成了对产品力、品牌力、营销力等各个层面的全面检验。
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显然，本土品牌与外资品牌的较量，越来越不仅仅是渠道上的较量。
正如兰蔻之于法国，资生堂之于日本，旗帜鲜明的品牌标签均是围绕独有文化所进行的一系列品牌塑造和推广。在这方面，就不得不提双11天猫美妆三连冠的“国货”品牌百雀羚了，其时刻都在有意无意地传递自身的文化属性。
典型如今天发布的双11“捷报”，百雀羚官方以多款特色海报，展示了品牌态度。“叒、品、森、劦、焱、众”六个中国汉字为元素的海报中，百雀羚再次用中国元素展示了品牌理念，以及感恩渠道商、消费者等态度。
▍百雀羚双11“捷报”
这一表现的背后，蕴含着百雀羚对于东方文化的坚持、与消费者沟通层面展现出的诚意，以及对于价值观的不断输出。
在“天然、植物”护肤领域里，百雀羚“草本护肤”定位之初就已经蕴含了“中国风”的属性。随后，百雀羚也不断向大众讲述、传递东方文化。
从产品线到代言人再到宣传推广，百雀羚力图坐实最有东方特色的护肤品牌。典型如子品牌“三生花”的命名及复古的形象塑造；以最具中国特色的国际化歌手周杰伦为品牌代言人；以及今年推出、虽伴随着一定争议却也成为轰动广告界经典案例的《1931》。
▍《1931》片段
“本草”、“花鸟”、“节气”、“民国特色”等等元素构造出百雀羚的这种东方文化特质，如同“玫瑰”体现着兰蔻的法式优雅，属于一种文化的烙印。
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诚然，经典与时尚的完美契合，离不开品牌对年轻消费者的深入洞察。
在产品层面，百雀羚针对不同人群、尤其是年轻人推出了个性化定制的跨界产品，例如其针对90后、00后、喜好二次元人群，跨界设计出了洛天依限量产品；针对品质人群，跨界故宫文化珠宝首席设计顾问钟华，设计了东方簪及燕来百宝奁礼盒；邀请华裔视觉魔法师蔡威泽拍摄魔术广告《生活像个盒子》并推出限量礼盒。
▍百雀羚燕来百宝奁礼盒
在营销层面，百雀羚不再局限于硬广，更多的则是选择贴近消费者内心的真情实感，推出一系列关怀式广告片。典型如9月推出的《弹性美学》广告片，将肌肤弹性与生活弹性概念相结合，从恋爱关系、闺蜜关系、社交问题及剩女标签这四个与当下女性息息相关的维度与消费者进行一场感性的沟通。而这种感性沟通的方式，百雀羚在网络社交平台早已炉火纯青。
甚至这种感性的沟通，正向价值观输出的层面靠拢。今年来，百雀羚不断提出“东方有大美”、“认真，你就赢了”、“认真，让东方更美”等品牌价值观，将品牌的塑造上升至一个全新的高度。
价值观输出，历来也是诸多国际品牌所青睐的营销方式，典型如多芬针对不同类型的女性身材推出沐浴露瓶型，SK-II的《她最后去了相亲角》。然而，自古以来价值观就是多元化、地域化的，所以这种营销方式也是更具有风险性的。但是，品牌为何如此热衷于做这件事？在晓晓看来，品牌价值观的不断输出或许才是一个品牌可持续发展的根本。
对于本土品牌而言，品牌文化的塑造、价值观的输出还是相对薄弱的一环，本土品牌与外资品牌在渠道优势、本土化营销方式上差距逐渐缩小的当下，品牌力的比拼才真正开始。
今年的双11虽已结束，但一个全新的品牌竞赛又刚刚开启。
