球衣，不仅仅是踢球或者在球场里看球时穿在身上的衣服。一件球衣代表的是一种态度，穿球衣的人通过这种方式将自己与一名球员、一支球队或者一个俱乐部联系在一起。
正因为球衣的意义超越了简单的纺织品，阿迪达斯在柏林正式发布德国队全新的俄罗斯世界杯球衣时，不是简单的拍照和亮相，而是做了一场隆重的大秀：有歌手演唱，有明星采访，有视频回顾，最后是全体球员站在舞台上。
新球衣发布
这样的高规格是当然的，德国国家队的球衣对阿迪达斯来说是一门大生意。德国队的2014年世界杯球衣销售超过300万件。阿迪达斯收入丰厚，作为零售渠道的体育用品商店也分到不少利润。这听起来是双赢的局面，但在2018年可能不会是这样了。
现在德国的三千多家体育用品商店对阿迪达斯很恼火。德国队新球衣上市销售的第一周里，如果球迷想买到这件球衣，只能在阿迪达斯自营商店、网络平台或者是通过德国足协的在线商店购买，其他的零售商根本没有货。这意味着阿迪达斯占据了球衣最好的销售时间，第一波热潮过去后，才轮到其他的零售商吃剩饭。专业体育用品杂志SAZ sport采访的一位店主指责说：“这是典型的垄断行为。”
一家体育用品商店
“Sport2000”是德国第二大体育用品经销商联盟，其负责团队项目用品的丹尼斯·奥伯曼接受《南德意志报》采访时警告说：“别忘了，2014年有四分之一的球衣是通过我们的成员商店销售出去的。”他想告诉阿迪达斯和德国足协，零售商在销售方面是不可缺少的。
阿迪达斯是否这样想呢？他们与奥伯曼的看法可不一样。这家总部位于德国弗兰肯地区的体育装备制造商现在正力推直营业务，减少对销售商的依赖，他们希望通过自己的网络平台销售更多商品。阿迪达斯的目标是，到2020年在线平台的销售额突破40亿欧元，这相当于2016年网络销售额翻四倍。
法兰克福的阿迪达斯专卖店
