或许五年以后，没有人再提新零售了，因为所有都是新零售。
采访整理 | 房煜
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
核心导读：
1.百货业的同质化为什么这么严重，为什么线上渠道反而加剧了同质化的出现？
2.百货商场的导购没有以前漂亮了，为什么是一件需要注意的事？
3.人货场的数字化，为什么必须是CEO一把手工程？编者按：
银泰商业一直是新零售的积极实践者，不仅因为在杭州，不仅因为和阿里巴巴的关系，更因为他们有一位直人货场管数字化的CEO，陈晓东。在陈晓东的概念里，零售业的一切要素都需要数字化，而且要加快这一进程，才能回归零售业的本质。
不久前，陈晓东携银泰众多高管与媒体沟通，这其中，银泰商业集团CTO鄢学鵾(三七)在分享中系统地阐述了银泰商业的数字化之路，干货满满，《零售老板内参》特根据录音编辑分享如下，内容有删节，未经本人审阅。
银泰商业CTO鄢学鵾如果小米降价一半，你会放弃iPhone吗
新商场离不开一个词，新零售。我们怎么理解新零售呢，今天的新零售首先肯定是零售，它作为零售的本质是没有变的。就像十年前大家买手机时，会问你买智能机和功能机，今天大家问你买什么手机时，只会买智能机。
新零售在今天这个阶段存在两种不同状态的零售，它都是零售。过了五年、十年，可能也没有新零售概念，所有零售都是新零售。新零售是零售，所以零售的本质没有变，商品、价格、服务，它是有优先级的，最重要的是商品。大家为什么不逛商场了？
第一，大家今天基本上有包包、衣服、鞋非常多了，已经没有刚需了，十年前的刚需、二十年前的刚需，今天已经不存在了。
第二，商场都有很多相似性。
第三，你还有更好的取代手段，比如网络。
这两天iPhoneX在发售，打个比方，小米今天降价一半，会不会改变诸位用小米，不会，所以商品的价格不是最重要。同样的道理，今年“双11”马上来了，相信大家或多或少会在天猫上买东西。为什么大家在天猫上买东西时会多看几个平台呢，因为商品性基本是雷同的，当商品属性基本雷同时，价格就变得重要了。
今天我们为什么要做互联网，假如这个东西淘宝、天猫、京东有，银泰也有，商品也一样，价格也一样，大家会怎么做。如果你在家里，可能会在线上下单，或者在商场里买。今天当商品和价格都相同时，服务就变得非常重要。比如说能够送到你家，到家服务就是服务升级，这是我们今天对这个事情的理解。
如果新零售是零售，那么新是什么东西。
互联网是第一生产力。就像200年前在座各位从北京，从广州来到杭州的话可能要坐马车，要提前很久出发。当时你也有一个选择，坐蒸汽机的车。今天如果车来的话，用内燃机和电驱动的，这个背后看起来都是车，但车都已经发生了变化。背后就是因为有科学技术的延伸，导致了它发生了巨大的变化，今天零售企业如果不应用互联网这个渠道，你没有未来。虽然在一段时间，也许蒸汽机做的车比内燃机做的车要好。但从历史的驱动来讲，我们的判断，互联网是第一生产力，今天我们应该用生产力角度把互联网注入各个环节。
互联网已经诞生二三十年了，为什么我们今天还没有利用好这个生产力呢。如果把互联网比喻成内燃机的话，数据就是汽油。把互联网比喻成蒸汽机的话，数据就是煤炭。今天遇到最大的问题是什么，互联网已经存在20-30年了，零售企业今天并没有自己的零售数据。
什么是新零售，它是用互联网+零售数据放大零售本质的问题。
怎么理解这句话，今天的手机，十年前中国手机至少有1千个品牌以上。而且手机的品牌特别多，今天变少了，为什么变少了，像我们老家农村小伙也通过网络知道iPhone是最好的手机。因为互联网的原因，导致整个数据的渠道变得扁平，因为这个扁平导致好的东西放大了。今年“双11”大家会发现，好的手机会卖得更好，差的手机卖得更差，会向头部集中。
互联网和零售数据结合之后，会导致行业也发生变化，会向集中方向发展。一个行业里的品牌会变得越来越少，品牌的能力会变得越来越强。这个在共享单车里，在电器领域，在手机领域，在汽车领域，其实慢慢都在发生这个现象，这是我们的理解。我们认为当互联网和零售数据结合之后会发生一些改变，这个改变就是让好东西更好，不好的东西慢慢退出市场，这是我们对这个事情的理解。有了电商，为什么线上线下也在同质化？
今天商场遇到什么问题，最大的问题，我们的理解一句话是同质化。两个维度来理解:
第一，商场与商场的同质化。今天中国大概有7千个商场，到2020年大概有1万个商场，这一万个商场问题是什么，今天线下人流没有变少，今天我们发现来到线下的人变多了，但单个商场人流有可能变少了。原因在于你家门口开一个优衣库，你也喜欢优衣库，另外一个地方也有优衣库，你只需要逛一个就好了。像耐克、阿迪在整个杭州大概有100多个专柜，从大家对买耐克、阿迪需要来说，整个杭州需要这么多专柜吗，肯定不需要。因为有这么多专柜，导致每个专柜客流都在变少。
第一个问题，商场与商场的同质化，导致商场人流被分流了，所以去到商场的人会变得越来越少。
第二个问题，线上线下同质化。今天大家在线下买东西，线上都有。基本上好的品牌都已经一盘货了，比如手机，比如ZARA，线上线下同步，线下有，线上都有。对于消费者来说，不一定非要来线下，也不一定非要来线上。但是有一个问题大家有没有发现，为什么过去这么多年来大家会探讨线上会比线下便宜？
无论是今天线上还是线下，它获取一个客户的成本是差不多的，线下有房租、导购员。线上有营销费，线上有很高的退货率，线上有客服，最终它在消费者层面花的成本是一样的，线上比线下便宜的最核心原因是供应链更短，一级代理或者零级代理，而线下是多级代理，这是今天的情况。
可能有人问串货的问题，线上供应链短到没有串货。串货是过去旧有的渠道机制对今天一种阻碍。
我们今天怎么解决这个问题，银泰一直是百货行业的叛逆者，它在非常早的时候就在做品牌。今天在武林银泰和城西银泰里，都是多级渠道，这是零售的本质，让供应链更短。第二，线上线下同款同价，这件事背后本质也是通过价格去看整个供应链，所有目的都是回归零售本质。
今天我们遇到的问题在于什么，在中国绝大部分百货商场都不是真正的零售商，它是零售基础设施提供商，它是一个房地产商，做出租的。
所以它卖给消费者的只是品牌，阻止不了同质化，因为这个品牌A能引进，B能引进，C也能引进。再加上店开得越来越多，导致强势品牌获取面积时越来越容易，所以同质化更严重。这是为什么优衣库被开那么多，因为商场太多，而且很多商场都招不了商，导致它进入一个商场很容易，甚至补贴装修的方式进入商场。但其结果不一定是一件好事，对优衣库短时间内是好事，背后是大量库存积压在前置仓，这是今天遇到的问题。
我们在做的一件事，是人、货、场数字化。因为没有这个东西，我们就没有自己的汽油，没有自己的煤炭，没有办法利用好互联网。今天不是没有大数据，大数据早就有了，是我们没有自己的数据。只有我们用了自己的数据，然后再加上大数据，这件事就容易了。在以前没有和大数据结合之前，要成为银泰会员要填很多信息。今天你只要填一个手机号，今天银泰数据是和阿里数据连通的，有一个手机号之后就知道其它的信息。
为什么今天做数字这么难，这么难的核心原因在于，今天我们想把自己的零售变成数据，靠别人的数据解决不了问题，靠一个程序也解决不了问题。这是为什么在目前为止全球那么多商场，没有一个商场变成真正意义上互联网的商场，你不可能靠一个第三方解决自己数据化的问题。今天解决数据的问题，就是核心业务数字化。
用很多年前马云的一句话来说，一切业务数字化、一切数字业务化。怎么理解，比如在座各位今天来到武林银泰，你如果想知道武林银泰有什么化妆品，我可以告诉你。但你如果问今天武林银泰有多少双小白鞋，我们还不能告诉你。我们今天只做到一大部分化妆品数字化，还没有做到每一双鞋数字化，这个过程当中只能给你一部分。
去年、前年大家都听过一句话，无论是微信还是支付宝，还是其它的，都在做一件事，“支付积会”，通过支付的方式帮助很多商场积累会员。通过支付积会员的方式会，这个会员只是一个会员数据，它能够发券，做营销，还能干什么，很难了。
刚才讲的365（指银泰的365会员，一年一天一块钱——编者注），365背后逻辑是什么，大家有没有遇到过一个商场做一场营销活动，所有的专柜都知道，线上线下肯定从来没有过。但大家今天去看，找一个专柜不是365都很难，这是核心业务在维系会员设计，这是一个本质区别。在今天行业里真正意义上核心业务会员涉及的不多，比如星巴克、山姆会员店，我们是百货行业里第一家做这件事情。
第二件事，大家可能会问商场里到底是不是所有东西都需要数字化，其实不是这样的。在数字化的过程中，只有这个商场的好东西才值得被数字化，因为过去整个商场数据，可能有些是好东西，有些不是消费者需要的沉在商场里。其实数字化的过程是重新选品的过程，把商场最好的东西重新选择过，这个过程本身就是商场回归零售本质。
第三件事，为什么很多公司搞一个副总，或者搞一个CTO，或者搞一个数字化部门，或者一个电商部门，最终这个公司还是没有办法变成一个互联网公司。大家可以去采访，有两家公司大家感受一下就知道了，一种是这个公司的互联网业务被电商部门负责；第二是这个公司做了很多互联网业务，但没有电商部门，CEO亲自负责，大家感受一下，这两种公司绝对有天壤之别。
银泰商业CEO陈晓东
今天数字化的关键是组织升级和变革，这件事情是CEO亲自抓，CEO角度来抓这件事，才能做成功。靠一个部门，一个小团队，永远做不成，因为它涉及到核心业务变革和组织的变革，这是我们的理解。数字化的商品服务数字化的人
以前做一个商场的定位，它可能通过人群的定位，比如说女性，20-30岁，有钱，没有时间，这就是今天武林银泰消费者的特点。我们今天还从另外一个角度定位，生产力能源的角度。我们今天努力用数字化的商品，服务数字化的消费者，最终建立一个数字化的商场。
怎么理解这句话，今天一个商场如果是普通的消费者，你提供给他的是品牌，提供给他的是促销活动，你提供给他的是到场服务。如果是一个数字化的消费者，今天你要提供给他的不再是品牌，而是品牌背后好的东西，好服务。
比如今天的运动鞋，好的电商，你买鞋时，它会给你一双鞋带，多给一双。尴尬在于，当你想换鞋带时，鞋带已经不见了。一个好的商场不会给你一双鞋带，也不会让你衣服上挂满扣子，而是告诉你随时可以来换，这是线上线下结合之后基于商品本身服务的延伸。
触手可及。触手可及这件事，一个是到家；一个是更精准，商场和你的匹配变得更精准。今天各位肯定也逛线下，除了工作之外一周逛一次已经很厉害了。但你对商品的诉求不止一周一次，一个商场对周边的人群，除了满足一周一次道场需求之外，还应该满足一周另外四次不到场，对商场好商品的需求。这是针对消费者端的。
针对品牌端，今天商场提供一个实体专柜，提供一个仓库，提供一个收银能力。未来数字化的品牌商，我们应该提供的是一体化的专柜。
一体化的专柜，它入驻时就是线上线下一体化。一般线下专柜装修需要3个月，它入驻时，你通过线上可以对商场会员进行服务，它的货品可以进入仓库，通过数字化在卖。今天大家买iPhone时，是一周之前就把钱付给iPhone了，而不是在专柜时看到iPhone了再付钱。
第二是全域营销，比如武林银泰里有一个专柜，通过精准的互联网营销和消费者分析，全域营销第一步是让这个商场的渗透率大大提升，未来提高20%，30%，甚至更高，这是一个巨大的空间。消费者需要好的品牌，也可以把品牌商东西送到需要的消费者手里，这是我们作为零售商的价值。
智能仓配。我们通过对仓配的数字化，对仓配的管理，知道这个商场哪些是好东西，哪些是不好的东西，或者怎么和品牌方一起基于周边人群商品生命周期来管理，好的商品快速补货，不好的商品尽快降价。
快速回款。今天品牌商两个最大的痛点，第一，能不能卖得出去；第二，钱什么时候回来。前面解决东西卖出去的问题，后面通过数字化的手段能够让品牌商回款效率大大提升。
导购员。大部分情况下，大家去很多商场是导购员比消费者多，这是一个巨大无效的浪费，怎么样来优化空间，靠品牌商自己是没有办法优化的。专柜导购员没有以前那么漂亮了，或者没有以前那么专业了。商场和品牌商一起合作，如何把无效导购员进行优化，同时提高导购员的收入，只有这种方式才能让商场导购员越来越专业。
导购员这件事为什么重要呢，最近大家都说无人售货，大家觉不觉得今天在淘宝、天猫上买东西已经是无人售货了，无人售货这个词早就存在了。无人售货却无法提供尊贵的，有情感的个性化服务，未来线下还需要更尊贵的情感化服务。200万会员和喵街的使命
今天大家在喵街上能买武林银泰的东西，放在十年前会觉得很了不起。今天因为电商的发展，导致了人人都可以在线上买东西，今天我们即使线上卖，大家也不觉得吃惊。如果十年前做无纸化，大家会觉得很厉害，今天提出来大家不会觉得很惊讶。今天我们在背后做了很多事是消费者没有感知到的东西，是冰山之下一部分，特别对商、品牌商、价格、服务，这些东西微小改变，今天在消费者端短时间之内都不会强烈。核心原因在于，它的背后，如果冰山之下部分没有做好，冰山之上浮出的东西就很少。
我们200万的数字化会员，这在实体行业会是非常大的变化。200万不是一个简单的微信公众号的200万，而是在银泰线下实体销售，同时和淘宝账号绑定，在银泰里面最活跃的那部分用户，把它和互联网结合。这是很不一样的事情，因为这个连接使今天的服务发生了质的变化。
今天非常大比例的消费者逛街模式和以前发生变化了，现在早上起来先打开手机看一看，然后再去逛商场，这是完全不一样，这件事情在影响消费者的决策，也为消费者提供更好的服务，更高的购物效率。
我们正在做0到1，我们要把品类、业态、时间和空间做起来，时间和空间大家很好理解。比如昨天晚上预购上线了，到今天早上已经有数百单，在银泰开门之前有将近200单人享受到预售这件事，这是今年第一次做。我们也只放了几千款今天的商品上来，并不多，这是一个逐步的过程。这件事已经把武林银泰从以前纯粹的，只有从早时到晚时变成了24小时。而且不仅局限于武林银泰商场。更有意思的，过去大家会认为线上和线下是相互冲突的，实际上今天越来越表明一个东西线上卖得好，在线下卖得也好，这两者是会相互结合在一起，都会变得越来越好。
今天我们考虑跨品类和跨业态，比如说你怎么样把兰蔻和莱卡消费者转化率更高，商场里做餐饮和电影院是为了给商场引流，增加配套。结果发现买东西的人看电影、吃饭，但看电影和吃饭的人却不买东西。之所以出现这件事的原因，它没有把配套设施和商品本身关联起来，这也是我们现在正在探索的方向。
比如停车场是一个配套，很多场把停车场作为独立的车室。今天你在微信上用停车场只是用了交停车费，在喵街上用停车场，你会知道今天有多少消费，这就是把不同业态结合起来，为主营业务服务。这是我们今天在做的一件事情，这里就有一个巨大的业绩提升。我们希望随时服务周边消费者选择不贵的好东西，这是从0到1，相信在未来1-2年还会有大的变化。
在做1到N，刚才讲到杭州到底需要多少阿迪耐克的专柜，杭州到底需要多少个类似的商场，现在都是无序化。随着数字化的提升，可以有更合理的选址和专柜的布局。
回过头来讲，业务思考背后需要一套互联网产品支撑。我们把这个产品叫做喵街，这个APP只是消费者端很小的一部分。今天你可以用手淘、支付宝接触，可以用银泰网，天猫旗舰店也可以。今天大屏上有排行榜，你会认为排行榜就是一个ISV（注：独立软件开发商）。这个背后一个巨大的后台是操作系统，今天之所以智能手机这么好用，是因为里面有一个操作系统，操作系统把大家连接起来，才导致了人和信息和硬件不同的交互。
有了这样的操作系统，所以今天一个货上到喵街上之后，不用再一个一个平台做，所有平台都是放在这里。今天一个货被初始化到喵街上之后，会透出到手机APP、支付宝、银泰网，它只需要一个后台多处透出。我们对品牌商的全域不仅仅只是物理业务的全域，而且还是多个终端的全域。背后两个重要的支柱，整个银泰在过去这么多年积累的银泰商业基础设施，包括线下业务的背书，包括它的选品，包括这么大规模的员工管理，线下企业数万名员工的管理，为什么现在互联网公司，很多公司都招阿里巴巴B2B的人，因为他干过线下。我们今天能够做到200万数字会员，主要靠线下力量，不是靠互联网的力量。
第二件事，我们背后还有阿里商业基础设施，今天喵街上银泰会员数据是和淘宝连通的。
包括云计算，以前阿里云抖动一下，和我们没有关系。今天阿里云一抖动，我们就害怕了。表面上看似乎更复杂了，实际上也导致我们有更大的规模，管理更多的商场，这是规模化带来的结果。包括物流和支付，这都是背后一整套业务机制在做这件事情。
喵街，它的定义就是一个生产力工具，核心就是把这个商场的体验和项目提升。第二，和商场一起回归零售本质。第三，放飞商场和品牌想象力。
我相信互联网的存在，让银泰有信心做一个更大规模的商场，超过人类历史上所有商场的规模，这在没有互联网之前是很难想象的。所有的目的还是为了实现银泰对消费者的承诺，“传递新的生活美学”，就是把好东西送到消费者手里。
