内容提要：对于今时今日的消费者而言，“洋快餐”的可替代品太多了，品牌附加值又在不断降低，若再不求变，“洋快餐”在中国的日子只会越来越难过。正如一名来自深圳的15岁女孩在接受媒体采访时说：“麦当劳对于像我这种的年轻人来说意味着便宜，我觉得它没有什么特别。”
微博截图
天津北方网讯：据媒体报道，麦当劳(中国)有限公司已于2017年10月12日正式更名为金拱门(中国)有限公司，麦当劳的官方微博也承认了这一消失。消息一出，网上立马炸锅，很多人认为“金拱门”这个名字有种本土“农家乐”的气息，如今一去麦当劳吃饭，脑海中都会浮现出以下效果：
网络上各路段子手自然祭出各种“花式段子”调侃“金拱门”这一名称：
@手之后你还好么：还没有沙县国际洋气呢！
@你给的温柔过后：KFC叫开封菜？
@C_gari：华莱士:可比你高级一回了。
@清泅： “妈妈我想吃金拱门” “吃什么门？”
@SNH48-古迦：“走，去拱记”。
@马默语：目测会有人注册全拱门。
金拱门还让一票国际品牌“躺着中枪”：
网络图片
其实早几个月前麦当劳就已经宣布和中信股份、中信资本控股以及凯雷投资集团完成了战略合作交割，麦当劳(中国)有限公司因此拥有了特许经营权，不再是麦当劳旗下的子公司了，所以改名也就是很正常的事情，而且改成“金拱门”也只是在证照层面，日常的业务不会受到任何影响，我们去吃饭时看到的依然是“麦当劳”这三个字。但是这个看似“土气”的名字却并非单纯巧合，麦当劳在中国的“洋变土”将不止是注册名称的层面。
37年的“洋变土”之路
让我们把时间倒回到1990年10月8日，那天是中国内地第一家麦当劳餐厅——光华餐厅在深圳市罗湖区东门商业步行街盛大开幕的日子。
资料图：光华餐厅曾经的盛况
当时购买快餐的队伍从餐厅三楼排到了一楼，再绕着整个光华转了几圈。深圳作为改革开放的前沿，“先富起来”的深圳人成为了麦当劳在内地的首批忠实粉丝，光华餐厅的月销售额达到了创纪录的588万元，交易次数达到22.6万次。在20世纪90年代和21世纪头个10年，在麦当劳与朋友进餐、闲坐被广大年轻人视为时尚的生活方式，70后和80后经常选择麦当劳餐厅作为第一次约会的地点。可以说，作为当红的“洋快餐”品牌，当时麦当劳代表着一种新潮的“高大上”的生活方式。
然而时间可以改变很多东西。老对手肯德基早在2002年开始在中国试水中式早餐，并且还进行了例如“老北京鸡肉卷”、“鸡腿米饭”之类的植入本土特色的西式快餐产品，虽然麦当劳曾经“傲娇”地表示在国内业务也以汉堡为主，不会因为别人卖什么而去做太多的改变，但再“傲娇”也敌不过市场。2013年，麦当劳开始卖中餐，一下子推出四款米饭产品，包括五色嫩鸡麦饭卷、五色至牛麦饭卷、秘制鸡腿麦趣饭和烤汁牛肉麦趣饭，并且与肯德基同样开辟了外卖业务；2016年，麦当劳推出馒头和粥这样的本土化早餐食物……不得不承认的是，虽然37年的“洋变土之路”走得有点慢，但终究是开始了。
“洋快餐”为什么变“土”了呢？
麦当劳中国的“洋变土”并不只是注册名称，麦当劳中国新闻发言人表示，未来菜单和送餐都将实现“本土化”。“洋快餐”为什么就变“土”了呢？因为中国早不是三十多年前的中国。现在人们的平均生活水平与上世纪90年代相比已经高出不知道多少个档次，人们的饮食体验变得极为丰富，交通、物流、信息的发达程度已经可以让所谓的“舶来品”变得稀松平常，纯粹的“洋快餐”的吸引力自然式微。再加上如今人们对于“健康”这一概念的追捧，“洋快餐”被摘掉“时尚”标签的同时，还被贴上了“垃圾食品”的标签。
而更重要的是，中餐快餐正乘着互联网的东风迅速崛起。市场正在倒逼“洋快餐”在中国作出改变。
崛起的中餐快餐
这几年中国传统小餐饮品牌通过互联网社交平台的营销迅速积累人气，然后借着互联网订餐的大潮迅速打开市场。我们经常会发现自己生活的周围突然又多了一家小餐厅，经常会在手机上看到社交软件在推广某种看起来让人觉得很有食欲或者很感兴趣的食物(其实就是餐厅的软性广告)，随后我们就能通过手机订餐APP看到这些餐厅。哪怕要吃全八大菜系，我们都可以通过手机下单然后快速地在家或者在公司进餐，“洋快餐”所谓的“快”在这种时候已经难以形成优势。
对于今时今日的消费者而言，“洋快餐”的可替代品太多了，品牌附加值又在不断降低，若再不求变，“洋快餐”在中国的日子只会越来越难过。正如一名来自深圳的15岁女孩在接受媒体采访时说：“麦当劳对于像我这种的年轻人来说意味着便宜，我觉得它没有什么特别。”(“津云”—北方网编辑邓坤伟)
