最近，罗振宇和密探都不太开心。
老罗出了一本新书，叫做《终身学习》，“把散落在各期《罗辑思维》节目里，如何与世界同步进化的思考，最终集纳成这本书”——看起来应该是一本心灵鸡汤读物。
本来这种书自有其受众群体和粉丝支持，在豆瓣得分不高也不低，有人骂也有人夸。可是偏偏，老罗的公关团队找了众多豆瓣网红们，集体在一天之内给这本书刷五星好评，这就立刻露馅儿了，随后引来全豆瓣人民的冷嘲热讽。老罗必然不开心。
密探不开心，是因为先是我的广播时间线上齐刷刷涌出一堆该书的好评（很伤心......有种看错人的感觉）。
图片来自豆瓣用户截图，这些评价现已大部分删除
随后，关于网红收钱刷好评却表现的似乎正常写书评一事，引来了各路人马的争论不休。有人说网红怎么使用自己的社交平台是个人自由，包括收钱写书评；而有人认为：红人们可以利用社交平台的资源给自己赚钱，但这必须建立在诚实的前提下，即告诉粉丝自己是否收了钱做推广。
看起来，大家对于网红收钱办事打广告没啥意见，分歧的焦点集中在：他们是否应该告知自己的关注者，我是收了钱做推广；还是可以通过“正常”发读后感或者使用体验的方式写软文？
不过在美国，最近恰好也发生了一件与此相关的事情，我们就借着来探讨一番：这个问题到底有没有标准答案。
Instagram的顺势而为
密探要说的这件事，是著名图片社交网站 Instagram，从今年6月以来一直在完善和推广的，一项关于付费内容的项目。该项目要求：明星和红人在Instagram上发照片，必须标注清楚，这是不是一条拿了广告费的帖子。
仅仅一个月后，Instagram 就着手推动这项“付费合作伙伴”项目了。加入该项目的网红们，一旦 po 的照片和文字是拿了品牌方和广告主报酬的，就必须在最顶端展示一个包含付费方名字的“付费合作通知”。比如下图，来自“全球最有影响力的亚洲博主”Aimee Song。她在显眼位置明确标注了“来自沃尔沃的付费合作”：
为了吸引网红和品牌方接受这个做法，Instagram 也做出了“补偿”：加入这个项目并且公开收费情况的话，网红和广告主能看到 Instagram 后台总结的“Insights”，包括哪些广告表现更好；什么时段看到的人更多；接触到多少受众；以及这些受众的年龄地域分布等数据——这是广告主们非常在意的，也是把网红推广变得更加正规化的有力措施。
网红推广：最好用的营销手段
对 Instagram 来说，这样的做法是大势所趋，甚至其它社交媒体也必将逐步跟进。因为，网红推广这种宣发手段，正在成为越来越重要的市场营销方法；其增长速度，超过了同被看好的数字广告。
咱们以C罗为例。福布斯发现：仅仅2016年一年，C罗就在社交媒体上发了1703条推文（高产似XX！），引发了22.5亿次互动，比如评论、分享，或者点击链接。他以一己之力，为代言的耐克品牌创造了5亿美元的价值！
本来想找个耐克广告图，但看到这张清扬洗发水广告感觉更有趣。“全世界第一的男人洗发水，你值得拥有！” PS：该图获得149.5万次点赞。
请注意右上方的“Paid partnership with clearsshampoo”标注
网红代言为什么效果惊人？福布斯列出的第一条原因，就是人们更相信和欣赏，自己喜欢的人所说的话。
九月份，杨幂在机场背了一个 Michael Kors 的新款斜挎包，结果这个包包一天之内全中国脱销，连密探都接到几个好友的代购请求；因为好友们都喜欢，密探自己也觉得此包越看越好看，所以大家还不要忽视了网红粉丝带来的二次推广效果。
一个新牌子想进入一个消费者产品市场，依靠传统广告要长年累月砸重金才可能啃下一块肉来；而特定领域的网红们，早已经攒下了一大批该领域的目标受众，品牌和他们合作，在受众选择方面可谓“坐享其成”呀！
而伴随网红营销的市场规模迅速扩大，这一块的规范化管理势在必行。同样来自MediaKix的统计，Instagram 的网红推广，早已经是十位数（几十亿美元）的规模。
图一：Influencer（网络意见领袖）付费推广推文的增长迅速：
明文规定：“利益相关”需要公开说明
随着市场增长一同出现的，就是“网红代言”不守规矩的情况出现的更加频繁。
什么规矩？美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，缩写为 FTC）有明文规定（Endorsement Guides）：任何人和广告主有“利益相关”的话（哪怕只是收了一件价值10美元的赠品也算），都必须清楚说明这一点。但是这条规定在“网红推广”的实际操作中，因为缺乏具体的定义和条款，所以一些接受赞助的推文经常打“擦边球”，模糊这条要求。
比如去年8月，Instagram 上拥有近千万粉丝的，卡戴珊家族的 Kylie Jenner， 在生日期间发了一张火辣的美图并配文。一开始的文字是“谢谢这个生日房间 @airbnb”。结果某非营利组织直接给她和她的律师发信函，措辞严厉地指出：“卡戴珊她们经常创建并发布受赞助的社交媒体推文，参与不同公司带有迷惑性的市场营销计划......却没有清楚明显地公开，他们是这些公司的付费代言人这一事实。”
然后，Kylie很快修改了配图文字：“谢谢这份可爱的生日房间礼物 @airbnb”。她这次明确讲出：接受了 Airbnb 的赞助。
2017年春天，FTC向 Instagram 上的网红们发出90份信件，全部是因为他们没有使用无歧义的语言，在明显位置标注出和品牌方的物质关联。这是 FTC 首次就该问题,直接接触和“教育”网红。此前，使用像 #sp 或 #partner 这样含糊的标签，或者把代言信息放在文末等不显著位置，属于流行的“公开信息”做法，现在都被认为是不合规的。
这次事件再次把卡戴珊家族拉出来接受批判，其中尤以“肯豆”（Kendall Jenner）为甚。大家发现她至少有超过 100 个 po 图和配文，没有提及是属于付费营销内容的。除此以外，外界猜测大卫·贝克汉姆、安妮·海瑟薇、Bella Hadid 和 Gigi Hadid，可能都在这个 FTC 的警告名单里。
Kendall Jenner
无独有偶，有类似代言规定的英国，其广告标准局（Advertising Standards Authority）在今年 10 月特别公开警告：社交媒体明星们不遵守法律，不明确告知粉丝自己的付费代言活动。2016 年，他们因此接到了近两千起相关投诉较之2012年增长近两倍。
所以无论监管机构还是社交媒体，都愈加重视“网红代言”这一行为，并逐步细化和引导其规章制度，引导核心就是“透明化”和“清晰化”。
网红代言的基石是他们的粉丝，代言的目的最终也是希望粉丝掏腰包买单，所以，粉丝应该拥有基础的知情权，这样才能在更全面的信息基础上，做出自己的消费决定。毕竟，有相当部分的社交用户，就是不完全信任网红推广的的产品和品牌啊。
