北京2021年9月28日 /美通社/ -- “2016-2020年中国新生儿数量由1786万逐年下降至1003.5万人，2020年达历史新低；
自2005年开始，我国母婴市场规模持续扩展，预计将在2022年突破2000亿元大关…”
繁多复杂的信息背后，母婴行业究竟处在哪个阶段？身处其中的企业又该如何应对时势变革？为了助力母婴品牌通过运用数字化营销应对市场新变化、实现可持续增长，赛诺贝斯联合弯弓Digital发布《2021中国母婴行业营销数字化报告》。
本报告通过行业数据、用户调研数据、平台数据，从母婴消费视角出发，对奶粉领域的整体发展现状进行了分析与探究，希望就本篇报告来盘点2021年奶粉行业市场现状、数字化营销手段变化、用户行为特征及营销展望。
一、“危”“机”并存，新形势推动行业变革
随着人们消费水平的不断升级、二胎三胎政策的相继放开，我国母婴市场规模保持着增长态势。在整体向好的大环境下，市场也朝着日益成熟的方向转变，粗放式增长时代结束，品牌竞争更加激烈，加之近几年新生儿数量的持续走低，各品牌亟需突破传统营销思路、抢占细分赛道上的龙头交椅。
1.市场规模增速放缓，粗放式增长已成过往
我国奶粉市场行业发展主要经历过发展期（1984-2007）、低谷期（2008-2015）和复苏期（2016至今）。随着人们消费水平的不断提升、二胎三胎政策的相继放开，我国母婴市场规模持续增长，预计将在2022年突破2000亿元大关。
然而增长率近年来持续走低，粗放式增长时代已成过往，母婴品牌也需改变传统经营模式、探索新的增长方向。
2.人口红利逐步消退，品牌竞争更加激烈
此外，作为影响母婴行业市场规模的重要因素，我国新生儿数量整体呈下降趋势，2016年二胎政策出炉，带来增长小高潮，随后的2017-2020年数量走低。
自2016-2020年中国新生儿数量由1786万逐年下降至1003.5万人，2020年达历史新低，二胎红利逐步消退，婴配奶粉市场成为存量市场，品牌间的竞争更加激烈。
3.消费市场下沉，三四线城市成主要阵地
我国三线及以下城市人口数量约占总人口的68%，有着巨大的消费需求，是婴幼儿奶粉的主要消费群体。
另外，从数据上来看，北京、上海天津等一线城市的出生率常年维持在1%以内，低于全国平均水平。而三四线及以下低线城市生育意愿较强，新生人口数量占比超80%，且处于消费品质升级阶段，下沉市场成各母婴品牌必争之地。
4.消费群体观念转变，多元营销成必然趋势
在2020年我国妈妈群体年龄分布的调研中，30岁以下（90/95后）妈妈群体占到整体数量的60%，90/95后成为妈妈群体的主要构成。
和80、85后相比，他们的消费习惯和观念有所变化，对国产品牌的接受度较高，影响购买决策的因素更为多元。据《尼尔森：2020母婴消费洞察报告》显示，母婴垂类、社交信息、购物生活、资讯搜索、视频/直播、其他文娱都是母婴消费人群的高频线上场景，品牌只有在各个不同的场景中，以不同的营销形式接触消费者，才能实现强有效的消费者心智占领。
5.消费渠道向线上转移，数字体验影响加深
对奶粉行业而言，线下门店是主要的销售渠道。2020年疫情期间，消费者向线上渠道转移，交易场景和消费习惯产生较大变化。
母婴各品牌敏锐地捕捉到这一变化，加速发展线上渠道，到2020年4-5月，增速达26.5%，线上+线下亦达9.2%，线上渠道增长迅猛。
同时，数字体验对消费者的影响也在不断加大。90/95后更关注口碑，更加喜欢社交电商，孕妈们通过母婴APP、购物APP、母婴公众号等渠道获取信息，而90/95后妈妈对“种草”类APP的偏好度更高。品牌若想拥有更多忠实的消费者，需要从提升数字体验方面下功夫。
二、营销模式亟待革新，数字化大势所趋
消费渠道向线上转移、消费群体关注数字体验等因素，为母婴行业营销数字化的发展提供了沃土。
各品牌已开始积极探索数字化营销之路，在内容经济、私域流量、线上下渠道融合、营销技术革新等方面尤为明显。
- 内容经济，母婴人群属情感型付费人群，高频、持续、购买力强，且对专业知识的渴求度较高，高质量内容、高互动频率，成为母婴经济的关键。
- 私域流量，母婴行业产品品类丰富、消费者年龄跨度大、购买频率与客单价相对较高，这些与私域运营特点不谋而合，品牌通过自有渠道沉淀的用户占比提升。
- 线上下渠道双融合，目标群体消费习惯发生改变，线上渠道成为品牌发力的重要阵地，线上线下渠道的双融合成为必然趋势，这也将为品牌及门店带来新的增长机会。
- 营销技术革新，品牌触达用户的触点增多，用户从转化到留存的行为链条也变得越来越长，品牌需要一体化智能技术，构建完整高效的营销链路。
然而仍有大量品牌未完成营销数字化转型，采用传统门店营销模式。数字化的缺席对品牌发展造成了重重阻碍，其中最主要的影响主要体现在以下方面：
1.无法端对端直接触达消费者
在传统营销模式中，销售无法给出消费者专业解答，也无法实现个性化服务促进用户留存；传统门店模式决策链条长，无法针对消费者动态及时做出反应；产品需要经过厂家、各级代理最终到达消费者手中，品牌无法直接触达消费者……
以上种种情况，都会导致品牌无法对消费者进行精细化运营，无法将消费者价值延长。
2.缺乏洞察卖点同质化
在过去，奶粉这样的零售行业想要认知终端消费者，往往只能通过线下导购与消费者一对一地面对面沟通，费时费力且有失精准。无法真正了解消费者，品牌自然也很难形成对应的营销策略，于是大部分品牌都以“天然”“营养”“免疫力”等关键词作为卖点，缺少个性化内容，品牌同质化严重。
3.跨区域管理难度高
数据显示，下线城市的婴幼儿配方奶粉零售额占比最高，在2018年达到53.8%，且预计未来还会有进一步增长。
然而下线城市以母婴个体经营店为主，他们的运作能力有限，管理难度高，对品牌形象一致性、营销活动的贯彻性极为不利。
作为国内先行的营销数字化服务商，赛诺贝斯基于多年母婴行业服务经验，为母婴品牌提供一站式数字化营销解决方案，从数字化平台运营、CRM解决方案、精准营销，到消费者全生命周期管理、社群运营管理，全链路、一体化、一站式助力母婴品牌实现数字化转型。
01 全渠道整合运营，从点到面获取妈妈信任
将官网、公众号、小程序、H5等渠道进行整合运营，建立各个渠道、各个场景上一致的用户体验，不同“场景”无缝对接，以增强母婴群体对品牌的熟悉程度和关系，进而提升品牌的正面形象和顾客留存率。
02 社群全流程解决方案，打造母婴社群生态闭环
专业社群管理平台，可帮助品牌实现24小时社群自运转、轻松促活、智能客服答疑、用户画像描绘、账号空间优化等系列功能，高效维护妈妈群体，轻松维护私域流量。
三、“数”启未来，行业龙头的完美转身
在新市场、新群体的新形势下，众多品牌纷纷进行数字化转型，运用Martech实现私域流量沉淀、关注消费者全生命周期、进行千人千面的精准营销，最终实现持续增长。
赛诺贝斯为美素佳儿、雀巢、亨氏、美赞臣等知名母婴品牌服务，助力其实现营销数字化转型，实现了业绩翻倍增长、年转化会员超百万、社群活跃度提升43%等系列优异成绩。
拥有亿万级市场规模的母婴行业，正在经历一场转型巨变。因为营销数字化的出现，品牌拥有了“绑定”消费者终生的可能性。赛诺贝斯希望通过《2021中国母婴行业营销数字化报告》，为身处其中的企业，带来一些应对的思考，助力品牌在这场巨变中找到上升的阶梯。
参考文献：
1. 《2021母婴行业洞察报告》，2021，尼尔森
2. 《中国母乳喂养影响因素调查报告》2018，中国发展研究基金会
3. 《中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告》2016，易观智库
