Psychology of an Impulse Buy
How Stores Manipulate You to Spend More壹心理翻译社 ◎ 荣誉出品来源 | Global News Canada编译 | Enya 张真Derek
每一年的黑色星期五（北美双11），在千千万万的“淘宝”大军中，难免有很多人成为“冲动性购物”的受害者。
“商家是绝对鼓励冲动型购物的，”美国旧金山金门大学（Golden Gate University）消费心理学家Dr. Kit Yarrow博士说：
“黑色星期五就是人们抵挡不住诱惑的典型代表。”
“促销当天的时间有限，而这时限性带来的压力激发着消费者的购买欲。”
Yarrow博士解释道：这种情况下，你很容易卷入一场内心的纠结。
“这其实不是我非买不可的东西，但价格的确很便宜，到底买还是不买呢？”
加拿大蒙特利尔银行（Bank of Montreal）一项2012年的调查发现：55%的加拿大人买了他们可能根本用不上的东西，原因就是…… 这些东西在降价促销。
参与这项调查的有半数以上后来都对自己购买了不需要的商品表示后悔。
43%的人表示：自己有时候月支出会超过自己的月收入。
另有约1/3的受访者不得不通过借钱或贷款来填补自己冲动购物挖下的坑。
这项调查还发现：30岁以下的人最容易受到这种情绪化购物的影响。
这群人中有1/3的人只知道在自己“想要”的东西上花钱，以至于他们没钱去买自己真正需要的东西。-01- 商家的套路Tricks of the Trade
① 感官营销 The Senses
音乐是商店用来让你“买买买”的最古老套路之一。只是“之一”哦。
购物能牵动你所有的感官。
“无论是商品的气味，（免费试吃时你尝到的）味道，亦或是商品给你带来的直观感受（哪怕这感受细微如我们脚下地毯的湿湿软软）…… 这些感官在很大程度上都会影响我们愿意在这家店里待多长时间、花多少钱。”
Yarrow博士认为：比起以往，现在的我们在感官营销前脆弱太多。这在某种程度上归功于科技的进步，而现代科技也让人变得越来越容易分心了。
② 店面布局 Store Layout
“商店的策略，是让顾客逛到商店更多角落，在店里停留更久。”
“人们在同一家店里停留时间越久，花的钱也就越多。”
按照Yerrow教授的看法，商家希望把你暴露在更多的商品面前，如此一来商品能吸引到你的机率也就更大。
宜家（IKEA）就是一个典型的例子。如果你曾经去那儿寻找一件家俱，在逛过迷宫般的商店后，你手上拿着精致的餐巾纸，蜡烛和花盆——此时此刻的你，正在经历所谓的“格林转移”的心理效应。
格林转移（Gruen transfer，也称“格林效应” Gruen effect）以奥地利建筑设计师Victor Gruen的名字命名。他自己设计出的大型购物中心就这么魔性：
当消费者停止购买特定的目标商品时，就会切换到一般性购物模式，这个也买，那个也买。
③ 商品摆放位置 Product Placement
杂货铺以把更贵的商品放到与视线等高的位置著称。一些杂货铺还会把贵重的商品摆到店前，这样一来，等你踏入店中，其他商品就显得便宜了。
不过最有效的策略之一是在收银台附近“加码”（增添商品）。
服装店就因为这种行为声名狼藉。那些“看上去”很便宜的商品对排队等着结账心生疲惫的购物者来说，突然间变得吸引力满满。
“一旦人们已经决定要买一些东西，他们就开始对购物这件事变得脆弱…… 这样一来，他们也就更放得开，额外多买一些东西也就顺理成章起来。”
网购也是如此。
“购买此类商品的人也都入手了这个这个那个那个……”
“这条裙子和你买的小衬衣不能再配了，两件一起买更优惠哦~”
④ 买家竞争 Buyer Competition
要说我们冲动消费的原因，归根结底不外乎供需平衡的经典经济理论，和我们的人类生存本能。
冲动消费之后，你后悔了吗？限时促销本身就是一剂后悔良方，尤其是在库存有限的情况下，因为你总能用“我买到了现在再也买不到的东西”安慰自己。
可是，如果买到的东西对自己没什么用，花费的金钱就算是打过折了但也终究不是一笔小数目，那我们终究还是会后悔的啊！
就某次H&M公司和高端产品设计师Balmain合作产品引发的全球狂潮，Yarrow教授表达了自己的观点：
“零售商从某种程度上就是此事的幕后操手。商品从一开始就注定缺货，这是商家故意的。消费者也很清楚，这场数量有限先到先得的竞争，不是所有人都能抢购成功的。这足以引发消费者之间的竞购行为。”
“无论何时，只要我们发现稀有和不足，我们内部的竞争机制仿佛就被激活导致，让我们在购物这件事情上冲昏头脑。”
“就好像我们的动物本性被诱发激活一般。”
-02- 反套路：如何避免诱惑How to Avoid the Temptation
Yarrow博士给我们的头条建议就是：有条不紊、理性规划自己的消费需求。
花时间列一张清单：你究竟需要为什么人买些什么东西？
举个栗子，如果你是一位家庭主妇，出门买东西前，你的shopping list上应该有：
给老公：领带、衬衫
给女儿：洋娃娃、短裙
给自己：健康杂志、护手霜
全家共用：洗洁精、洗衣液、今晚的菜……
这样写清楚有明显的好处：你不仅会有明确的购物目标，还会思考买来的每一样东西，对你和你身边的人，都有什么价值。
不过，仅仅有购物清单还是不够的。之前还有一项调查表明：
即便有购物清单在手，43%的消费者仍会走入迷途，继续在冲动中踏上一次有一次的冲动购物之旅……
或许，比刚才那“头条”更为头条的建议是：按100%按购物清单执行。
也有一些朋友也许会觉得：平日里那些夹在“必需品”和“不需品”之间的“可买可不买品”，因为价格的下降，会突然往“我决定要买了”这个方向倾斜。
其实消费除了买到的东西本身的价值，也给我们带来心理上的满足感。这个时候，不如直接把这种“模棱两可”的消费当成是一笔心理快感的支出。
重点是：这笔支出需要一个明确的预算。
“就这么决定了！可买可不买的东西，就算要买，也只允许自己花500块！”
然后严格执行。加上前面提到的购物清单，这样的消费方式，会让你用优惠的价格买到必需品，心理上又有一定的满足感，而且事后不会后悔。
这个双11，愿大家都是胜利者！译者简介：Enya，壹心理翻译社 | 译员。旅行/古典音乐爱好者。
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